Ascolto e confronto come fonti di miglioramento continuo

La relazione con il cliente viene principalmente gestita attraverso due canali:

  • la struttura di vendita operante sul territorio, che ha contatto diretto con la rete di clienti e che, grazie ad avanzati sistemi di gestione delle informazioni, può elaborare e rispondere on site a tutte le esigenze informative dell’interlocutore;
  • i Contact Centers di Pirelli Tyre, che sono 31 nel mondo e contano oltre 200 persone che sviluppano attività sia di supporto informativo che di gestione dell’ordine (inbound), telemarketing e teleselling (outbound) con un CSI pari al 98%. Nel corso del 2011 è stato inoltre esteso a tutti i mercati un programma di formazione dedicato agli operatori dei Contact Center partito nel 2010 e volto all’ottimizzazione delle capacità relazionali con i clienti oltre che allo sviluppo di maggiori competenze tecniche e commerciali. Sulla base degli strumenti disponibili, vengono generate reportistiche e analisi specifiche atte a valutare l’efficienza, l’efficacia e il grado di soddisfazione del cliente.

Per il 2012 l’obiettivo è di continuare a rafforzare la proattività commerciale attraverso attività mirate di marketing, vendite e caring.

Pirelli è inoltre presente sulle piattaforme di Facebook (61.000 Fans per più di 23 milioni di post view a fine 2011), Twitter (audience di 180.000 persone più 16.000 followers) e Youtube (con un canale dedicato che conta più di un milione di video views). Tre canali sempre aggiornati che mostrano una crescita esponenziale di partecipazioni spontanee da parte dei fan. Obiettivi principali sono il maggiore coinvolgimento degli utenti interessati alla marca e ai prodotti Pirelli, il supporto alla comunicazione dei contenuti del sito istituzionale, l’occasione di trasformare le esperienze dei clienti in opportunità di miglioramento continuo.

Il marchio tedesco Metzeler é particolarmente attivo tramite RIDEXPERIENCE, il blog multilingua in cui i bloggers raccontano di viaggi estremi, consigli tecnici e notizie interessanti del mondo delle due ruote.

Apprezzata anche la fan page dedicata ai mercati Italia, Germania, Inghilterra, Spagna, Francia e Stati Uniti che a fine 2011 raccolgono 35.000 Fans. Il canale dedicato a Metzeler in Youtube, inoltre, ha registra un totale di 450.000 video views.

In termini di feedback nel corso 2011 si riconfermano le Customer Satisfaction Surveys, rilevazioni periodiche del livello di soddisfazione dei clienti (relativi alla fornitura di pneumatici da vettura) nei confronti dei principali competitors, condotte con l’obiettivo di misurare l’impatto dei piani d’azione implementati nel corso del 2010. Questi piani sono stati definiti con ciascun Paese coinvolgendo tutte le funzioni interessate (dal Marketing alla Logistica alla Qualità) sulla base dei risultati della survey 2009. Il trend di soddisfazione generale verso la media di mercato è molto positivo per Pirelli che risulta best in class competitor in Italia (+3% vs competitors), Belgio (+6.5% vs competitors), Spagna, Polonia e Svizzera. Il marketing si conferma una fonte di vantaggio competitivo con Pirelli best in class in Italia (+5% e +8% vs. la media dei competitors), Spagna e Svizzera e un indice di soddisfazione in miglioramento rispetto al 2009 in Polonia e Belgio.

Questa stessa survey (Customer Satisfaction) è stata effettuata per la prima volta nel 2011 in 4 mercati (Italia, Spagna,Uk e Germania) anche per i clienti della business unit veicoli industriali. Ne risulta un livello di soddisfazione per Pirelli piu' che buono in Italia e Spagna (con punteggio totale di 3.6 su 5 a fronte di una scala qualitativa da 1 a 5) e molto buono in UK e Germania (con punteggio toale di 4 su 5) rispetto a una serie di indicatori: condizioni commerciali, completezza offerta di prodotto, leve marketing e servizi alle flotte, competenza forze vendita, efficienza contact center, qualità di prodotto e logistica.

La business unit Moto, a sua volta, nel 2011 ha effettuato rilevazioni di Customer Satisfaction in italia (ottenendo un punteggio di 3.9 su 5), in Germania (4.2 su 5), oltre che in Francia, Inghilterra, Spagna con un livello di soddisfazione europeo molto elevato e in linea con quanto rilevato nel 2010. Entro il primo trimestre 2012 sarà disponibile il dato risultante dalla rilevazione effettuata in USA.

Sempre in ottica di ascolto e confronto come fonte di miglioramento continuo della relazione con il cliente, prevediamo per il 2012 una ulteriore ricerca sulla Dealer Survey (nel mondo vettura) che prevede l’estensione anche a clienti prospects con il fine di valutare anche il mercato potenziale di Pirelli.

Nel 2011 è stato anche portato a compimento il progetto Engaging the Consumers nei top 10 markets di Pirelli (IT, DE, SP, FR, UK, BR, CN, US, TK e RU). Il progetto, attraverso l’analisi approfondita delle principali fasi del processo d’acquisto del consumatore finale ha consentito di definire, grazie al contributo di un impianto di ricerca molto strutturato sviluppato da GFK e McKinsey, una effettiva consumer segmentation e i conseguenti piani marketing a supporto della strategia premium di Pirelli. In particolare, sono state effettuate ben 10.000 survey a consumatori finali, 33 focus group e 82 interviste ad operatori di settore. Il progetto ha inoltre permesso di investigare il ruolo del brand, del dealer e dei diversi touchpoints nell’influenzare la decisione d’acquisto del consumatore finale. Uno degli output principali è dato dalla definizione dei core target premium di Pirelli sui quali è in corso una ulteriore attività di profilazione per definirne non solo il profilo socio demografico, ma anche le attitudini generali d’acquisto e lo stile di vita allo scopo di fornire supporto alle attività di consumer marketing, advertising e pianificazione media.

Il Progetto Engaging the Consumer continuerà anche nel 2012 con la ripetizione di micro-indagini e monitorando l’andamento dell’efficienza delle attività Pirelli nei singoli mercati.

A fine 2011 la business unit Moto ha iniziato un analisi relativa alla “consumer decision journey” nei mercati Italia, Germania, Inghilterra, francia, USA e Brasile, i cui risultati consentiranno una eventuale rimodulazione delle iniziative di marketing al fine di potenziarne l’efficacia.